De l’audience au contact : organiser Attirer et Capter

Votre entreprise peut avoir un site.

Une fiche Google Business Profile.

Une page Facebook.

Des photos de réalisations.

Des avis.

Des publications régulières.

Et malgré tout cela, une question peut rester sans réponse :

que devient une personne qui vous découvre ?

C’est là que la différence entre être visible et construire un système commercial commence à apparaître.

Dans la méthode de LA PLACE DU BTP, deux premières étapes doivent fonctionner ensemble :

Attirer → Capter.

Attirer crée une première attention.

Capter permet à une partie de cette audience de poursuivre volontairement la relation.

Si le lien entre les deux manque, l’entreprise peut communiquer beaucoup sans réellement construire la suite.

Attirer ne consiste pas simplement à être visible

La visibilité est un moyen.

Pas une finalité.

Une entreprise du bâtiment peut apparaître sur Google, publier sur Facebook ou être recommandée sans que ces actions jouent toutes le même rôle.

La première question n’est donc pas :

« Sommes-nous assez visibles ? »

Elle est plutôt :

« Auprès de qui voulons-nous rendre quel problème visible ? »

Une bonne action d’attraction doit permettre à la bonne personne de reconnaître une situation qui la concerne.

Le contenu ne doit pas essayer de tout dire.

Il doit permettre au lecteur de penser :

« Ce sujet me concerne. »

Prenons un exemple volontairement générique.

Une entreprise veut davantage de projets correspondant à une prestation précise.

Publier simplement une photo d’un chantier peut montrer qu’elle travaille.

Mais cela ne permet pas nécessairement au futur client de comprendre :

pour quel type de problème cette entreprise intervient ;

pour quel type de projet ;

dans quelle situation elle apporte de la valeur ;

quelle étape peut suivre s’il se reconnaît.

La photo n’est pas mauvaise.

Elle n’est simplement pas encore reliée à une fonction précise dans le parcours.

Le bon contenu doit préparer quelque chose

Chaque contenu mérite donc une question supplémentaire :

qu’est-ce que cette publication doit permettre ensuite ?

Cela peut être :

consulter une page plus complète ;

découvrir une réalisation ;

comprendre une méthode ;

poser une question ;

demander un contact ;

s’inscrire à une ressource ;

ou simplement progresser vers une meilleure compréhension du problème.

Il n’est pas nécessaire de transformer chaque contenu en proposition commerciale.

Ce serait même contre-productif.

Mais il doit exister une logique.

Sinon, les actions s’empilent sans construire de parcours.

Le passage critique : de l’attention à la relation

Une personne vient de lire votre contenu.

Elle a visité votre site.

Elle a regardé plusieurs réalisations.

Très bien.

Mais elle reste peut-être totalement inconnue de votre entreprise.

Vous ne pouvez pas nécessairement reprendre la relation.

C’est ici qu’intervient Capter.

Capter ne signifie pas récupérer le maximum de coordonnées.

Cela signifie proposer une prochaine étape cohérente à une personne qui souhaite poursuivre l’échange.

Selon le contexte, cette étape peut prendre différentes formes.

Une demande de rappel.

Un formulaire de contact.

Une inscription à une newsletter.

Une demande de diagnostic.

Une réponse à une question.

L’objectif n’est pas de forcer une relation.

Il est de permettre à l’audience intéressée de sortir de l’anonymat lorsqu’elle le souhaite et dans un cadre adapté.

Une audience n’est pas encore un actif commercial

Il existe une différence importante entre :

1 000 personnes qui ont vu quelque chose

et

des contacts dont vous connaissez le contexte et avec lesquels une relation peut continuer.

Les premières constituent une audience.

Les seconds peuvent progressivement devenir un actif commercial.

Encore faut-il conserver les bonnes informations.

Un nom et un numéro de téléphone ne suffisent pas toujours.

Pour qu’un contact puisse réellement être utile à la suite, il faut souvent comprendre :

son origine ;

le sujet qui l’a intéressé ;

le besoin exprimé ;

l’échange déjà réalisé ;

son statut actuel ;

la prochaine action possible.

C’est là que le marketing commence à devenir cumulatif.

L’entreprise ne se contente plus d’obtenir de l’attention.

Elle commence à construire une relation qu’elle pourra comprendre et suivre.

Le test simple : regardez ce qui se passe après vos contenus

Prenez les trois principaux points d’entrée actuels de votre entreprise.

Par exemple :

votre site ;

votre fiche Google ;

votre Facebook.

Pour chacun, posez cinq questions.

1. Qui voulez-vous attirer ici ?

La réponse doit être plus précise que « des clients ».

2. Quel problème cette personne doit-elle reconnaître ?

Si le message parle uniquement de vous, le lecteur peut ne jamais comprendre pourquoi il devrait continuer.

3. Quelle est la prochaine étape proposée ?

Lecture, contact, question, ressource ou autre action utile.

4. Que récupérez-vous réellement lorsqu'une personne poursuit la relation ?

Pas uniquement une coordonnée.

Le contexte compte.

5. Que devient cette information ensuite ?

Qui la reçoit ?

Où est-elle conservée ?

Quelle action est prévue ?

Si vous ne pouvez pas répondre à la cinquième question, votre problème ne se situe déjà plus uniquement dans Attirer ou Capter.

La rupture se trouve probablement dans l’étape suivante : Convertir.

Ajouter de la visibilité ne répare pas toujours le système

C’est l’un des pièges classiques.

Une entreprise reçoit peu de demandes.

La réponse paraît évidente :

« Il faut être plus visible. »

Parfois oui.

Mais pas toujours.

Si des personnes consultent déjà vos contenus mais n’ont aucune manière logique de poursuivre la relation, ajouter davantage d’audience revient à augmenter le trafic vers une route qui s’arrête.

Le problème est alors dans Capter.

À l’inverse, si les contacts arrivent mais ne sont ni qualifiés ni suivis correctement, le problème est probablement dans Convertir.

C’est pour cela que regarder uniquement les outils peut induire en erreur.

Un site n’est pas une stratégie d’acquisition.

Facebook non plus.

Google non plus.

Ce sont des composants.

La vraie question est :

quelle fonction remplissent-ils dans le parcours ?

Attirer doit préparer Capter

Le principe est simple.

Attirer sans Capter produit principalement de l’attention.

Cela peut être utile.

Mais l’entreprise reste dépendante de la prochaine publication, du prochain clic ou du prochain passage de l’utilisateur.

Lorsque Attirer et Capter sont reliés, quelque chose change.

Une partie de l’attention peut devenir une relation.

Cette relation pourra ensuite être qualifiée, suivie et enrichie.

C’est ainsi que l’entreprise commence à bâtir la suite.

À vérifier dans votre entreprise

Prenez aujourd’hui votre principal canal d’acquisition.

Puis répondez à cette question :

une personne intéressée sait-elle clairement quoi faire ensuite, et savez-vous ce qui se passe lorsqu’elle le fait ?

Si la réponse est non, vous venez probablement d’identifier une rupture entre Attirer et Capter.

Quelle étape est aujourd’hui la moins structurée dans votre entreprise ?

Attirer ? Capter ? Convertir ? Capitaliser ?

Si vous avez du mal à l’identifier, l’audit de LA PLACE DU BTP permet de qualifier le point qui mérite d’être approfondi en priorité.

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