Du contact à l’actif : organiser Convertir et Capitaliser
Une demande commerciale n’est que le début. Découvrez comment mieux suivre les contacts et conserver les actifs créés pendant la relation client.
Le téléphone sonne.
Un formulaire arrive.
Un prospect demande un devis.
À première vue, le marketing a fait son travail.
Pas tout à fait.
Une nouvelle étape commence.
Et c’est souvent ici qu’une partie importante de la valeur se perd.
Le prospect existe.
Mais son contexte n’est pas toujours conservé.
Le devis est envoyé.
Mais la prochaine action n’est pas toujours prévue.
Le chantier est terminé.
Mais les photos, l’avis, l’historique ou les enseignements restent dispersés.
Le problème n’est donc plus seulement d’obtenir des demandes.
Il faut savoir ce que l’entreprise en fait.
Dans la méthode de LA PLACE DU BTP, deux étapes permettent d'organiser cette suite :
Convertir → Capitaliser.
Une demande n’est pas encore une opportunité organisée
Lorsqu’une personne contacte votre entreprise, elle apporte avec elle plusieurs informations.
Son besoin.
Son contexte.
Son niveau d’urgence.
Son type de projet.
Son territoire.
Parfois son budget ou ses contraintes.
Toutes ne seront pas utiles.
Mais si rien n’est structuré, l’entreprise risque de dépendre de la mémoire de la personne qui a décroché le téléphone.
C’est ici que commence Convertir.
Convertir ne signifie pas pousser chaque prospect vers une vente.
Cela consiste à organiser la progression de la relation.
Certaines demandes devront avancer.
D’autres devront attendre.
Certaines ne correspondront simplement pas à l’entreprise.
Le rôle du système est de permettre de le savoir et de conserver la décision.
Quatre informations peuvent déjà changer beaucoup de choses
Pour une demande commerciale, l’entreprise doit pouvoir répondre à quelques questions simples.
D’où vient-elle ?
Google ?
Facebook ?
Une recommandation ?
Un ancien client ?
Une action spécifique ?
Que veut réellement la personne ?
Pas uniquement « un devis ».
Quel problème cherche-t-elle à résoudre ?
Où en est la relation ?
Premier échange ?
Rendez-vous prévu ?
Devis transmis ?
Attente d'information ?
Refus ?
Quelle est la prochaine action ?
Et surtout :
qui en est responsable ?
Ces informations peuvent sembler banales.
Mais leur absence transforme rapidement le suivi commercial en exercice de mémoire.
Le devis n’est pas la fin du processus
Un devis envoyé crée souvent une situation étrange.
L'entreprise a investi du temps.
Elle a compris le besoin.
Elle s’est parfois déplacée.
Elle a construit une proposition.
Puis elle attend.
Et l’historique de la relation peut rester dans une boîte mail, un téléphone ou dans la tête du dirigeant.
La question n’est pas de relancer à tout prix.
La question est beaucoup plus simple :
l’entreprise sait-elle quelle suite a été décidée ?
Il existe une grande différence entre :
« le client ne répond pas »
et
« le devis a été envoyé mardi, une reprise de contact est prévue vendredi, puis nous déciderons de classer ou poursuivre l’opportunité. »
Dans le deuxième cas, la relation appartient davantage au système qu’à la mémoire d’une personne.
Convertir signifie rendre la suite visible
L’objectif de l’étape Convertir est donc de réduire le flou.
Pour chaque opportunité utile, il devrait être possible d’identifier :
le contexte ;
le statut ;
le responsable ;
la dernière action ;
la prochaine action ;
et éventuellement la décision finale.
Cela ne garantit aucune vente.
Mais cela permet de savoir ce qui se passe.
Et cette connaissance a elle-même de la valeur.
Car le résultat d’une demande n’est pas seulement :
vendu ou perdu.
Une objection peut être utile.
Un motif de refus peut être utile.
Une question fréquente peut être utile.
L’origine d’une bonne demande peut être utile.
Une information répétée par plusieurs prospects peut être utile.
C’est là que Convertir rejoint Capitaliser.
Que reste-t-il après la vente ?
Imaginons maintenant que le prospect devienne client.
Le chantier se réalise.
Puis il se termine.
Que reste-t-il ?
Évidemment, le chiffre d’affaires réalisé.
Mais ce n’est pas le sujet ici.
La relation a également pu produire :
des photos ;
une compréhension plus fine d'un besoin ;
une preuve de savoir-faire ;
un avis autorisé ;
un historique client ;
des informations commerciales ;
une nouvelle manière d’expliquer une prestation ;
une objection résolue ;
un process amélioré ;
une expérience pouvant servir à former une personne dans l'équipe.
Tous ces éléments peuvent disparaître.
Ou devenir des actifs.
La différence tient à la manière dont ils sont récupérés, classés et réutilisés.
Capitaliser ne veut pas dire tout conserver
Accumuler des centaines de fichiers inutilisables n’est pas capitaliser.
Stocker toutes les photos dans un téléphone non plus.
Capitaliser suppose une sélection.
Un élément mérite d’être conservé lorsqu’il peut être :
retrouvé ;
compris ;
attribué ;
réutilisé ;
et relié à une prochaine action.
Une photo peut servir à prouver un détail de réalisation.
Une objection peut devenir le sujet d’un futur contenu.
Un avis peut rassurer un prospect lorsqu’il répond à une inquiétude précise.
Une donnée peut aider à comprendre quelles demandes sont les plus pertinentes.
Une méthode peut devenir un process d’équipe.
L’objectif n’est pas d’archiver le passé.
Il est de rendre une partie de ce passé utile au futur.
Le client peut continuer à créer de la valeur après le chantier
Cela ne signifie pas solliciter commercialement en permanence un ancien client.
La relation doit rester cohérente et pertinente.
Mais un client connu n’est plus une personne inconnue.
L’entreprise dispose d’un historique.
Elle peut connaître les travaux réalisés.
Elle peut parfois disposer d’une autorisation pour utiliser certaines preuves.
Elle peut entretenir une relation utile.
Elle peut également recevoir une recommandation.
Et surtout, ce client a permis à l’entreprise d’apprendre.
Si tout cet apprentissage disparaît lorsque la facture est réglée, l’entreprise devra souvent réapprendre la même chose plus tard.
C’est précisément ce que Capitaliser cherche à éviter.
Le test des trois dernières demandes
Prenez vos trois dernières demandes commerciales.
Pas les trois meilleures.
Les trois dernières.
Pour chacune, essayez de retrouver :
son origine ;
son besoin ;
la personne responsable du suivi ;
le dernier échange ;
la prochaine action ;
le résultat final s’il est connu.
Puis prenez vos trois derniers clients.
Cherchez :
les informations utiles conservées ;
les photos utilisables ;
les preuves autorisées ;
les questions posées ;
les objections rencontrées ;
les enseignements qui pourraient servir à l’équipe ;
la prochaine occasion naturelle de relation.
Vous découvrirez rapidement si votre système conserve quelque chose après l’action.
L’objectif n’est plus seulement de convertir
C’est ici que la logique change.
Une entreprise peut chercher éternellement de nouveaux prospects.
Ou elle peut progressivement construire un système dans lequel chaque nouvelle relation enrichit ce qu’elle possède déjà.
Plus de contexte.
Plus de preuves.
Plus de connaissance.
Des process plus clairs.
Une base mieux renseignée.
Des contenus mieux adaptés.
C’est le sens de la promesse de LA PLACE DU BTP :
capitaliser pour ne plus repartir de zéro.
Convertir traite l'opportunité actuelle.
Capitaliser prépare les suivantes.
Les deux étapes doivent donc fonctionner ensemble.
Bâtir la suite commence après chaque action
Un prospect qui n’achète pas peut apporter une information.
Un devis envoyé peut améliorer votre compréhension commerciale.
Un chantier réalisé peut devenir une preuve.
Un client satisfait peut enrichir votre réputation.
Une méthode efficace peut devenir un process.
À une condition.
Que l’entreprise sache récupérer ce qui mérite de l’être.
Puis le rendre utilisable.
À vérifier dans votre entreprise
Prenez un dossier client terminé récemment.
Posez-vous cette question :
si je devais exploiter demain tout ce que cette relation nous a appris ou permis de créer, saurais-je où le retrouver ?
Si la réponse est non, le problème se trouve probablement dans Capitaliser.
Votre entreprise attire peut-être déjà.
Elle capte peut-être déjà des contacts.
Elle convertit peut-être déjà des demandes.
Mais quelle étape laisse actuellement le plus de valeur se perdre ?
IDENTIFIEZ L’ÉTAPE QUI BLOQUE LE PLUS.
Si cette rupture reste difficile à localiser, vous pouvez demander un diagnostic de qualification à LA PLACE DU BTP.